6 декабря 2022 года

Раздел: Бизнес - Маркетинг - Жан-Жак Ламбен - Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - Ламбен Жан-Жак
 _Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, но слишком часто в публикациях. посвященных маркетингу, развивается только, аспект действия. При этом не достигается осознания того, что как система мышления процесс маркетинга есть в сущности перевод лежащего в
.основе рыночной экономики принципа приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов
управления. Без постоянной опоры на теоретические основы маркетинг часто предстает в искаженной
перспективе, как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под
диктат предложения. Такое непонимание маркетинга продолжает оставаться весьма распространенным,
мешая его целостному восприятию и, как следствие, эффективному использованию.
Поэтому главная задача этой книги состоит в том, чтобы дать ясное представление об идеологических
основах процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок - это основное условие, опреде-
ляющее экономический и социальный выбор фирмы.
Именно в таком контексте в книге проводится разграничение между стратегическим и операционным
маркетингом.
Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ
потребностей рынка. выводящий на разработку эффективных товаров. предназначенных для конкретных
групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и та-
ким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инст-
румент фирмы. без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опи-
рается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате
которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых
товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Эти два лица маркетинга, естественно, дополняют друг друга и в то же время требуют весьма различных
способов мышления и способностей. Цель книги - заложить базу для размышлений и дать совокупность
аналитических методов, открывающих путь к практическому применению стратегического маркетинга,
в свою очередь определяющего эффективность маркетинга операционного.
ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ
Русский текст основан на последнем (третьем) французском издании 1994 г., однако не является
простым переводом этого издания, существенно дополненного по сравнению с предыдущим (анг-
лийским) изданием 1993 г. (J.J.Lambin. Strategic Marketing: a European Approach. McGraw-Hill
Marketing for Professionals Series, London et al., McGraw-Hill Book Company). Русский вариант
фактически представляет собой новую версию специально адаптированную для российских чита-
телей. Помимо таких очевидных действий, как конвертирование в соответствующих случаях
франков (или долларов) в рубли и транслитерация на кириллицу имен упоминаемых авторов, на-
званий фирм или торговых марок, в рамках процесса адаптации было сделано следующее:
— введено около двадцати практических примеров. характеризующих состояние российского рын-
ка и маркетинговую активность различных (преимущественно международных) компаний в
России в 1994-1995 гг.;
— убраны ссылки на некоторые практически недоступные российскому читателю информацион-
ные источники и даны ссылки на релевантные источники на русском языке;
— более десяти заданий из числа приведенных в конце глав 6-13 для облегчения проверки степени
понимания материала модифицированы применительно к проблемам маркетинга в России;
— осуществлены незначительные сокращения в менее критических разделах, чтобы в какой-то ме-
ре скомпенсировать существенное увеличение объема книги по сравнению с французским изда-
нием в связи с меньшей лаконичностью русского языка и необходимостью приводить не только
русскую, но и французскую (или английскую) транскрипцию имен и названий при их первом
упоминании.
Следует, однако, подчеркнуть, что в отличие от упомянутого английского издания русское изда-
ние по своему стилю приближено к французскому настолько, насколько это возможно в стране с
12.08.05
D:WorkBooksLamben full.doc 4
богатыми собственными традициями книгопечатания. По предложению автора сохранен размер
книги, хорошо подобран шрифт, выдержаны все существенные особенности представления гра-
фического материала, таблиц, математических формул, библиографии и ссылок в тексте на ис-
пользованные источники информации. В этом смысле русский перевод передает не только дух, но
и « букву» оригинала.

Чтобы прочитать полный текст,
скачайте книгу Стратегический маркетинг, Ламбен Жан-Жак в формате PDF (3928 kb.)
Пароль на архив: www.knigashop.ru