Введение Маркетинг — один из наиболее мощных инструментов, используемых раз личными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребите лей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наи лучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, что бы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок». С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направлен ную на их удовлетворение. Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предпри ятий и организаций коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существу ет множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование. Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руко водителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России форми руются условия не только для применения отдельных приемов и методов мар кетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночно го управления. В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию мар кетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям си стемы повышения квалификации. Впервые автор стал преподавать основы маркетинга в курсе «Потребносте- ведение» в Московском институте народного хозяйства (сейчас — Российская экономическая академия) им. Г. В. Плеханова в 70-х гг. В то время в ходу были термины «капиталистический маркетинг» и «социалистический маркетинг», а один из специалистов пытался «запустить» в обращение термин «потребинг». Одним словом, маркетинг был сильно идеологизированной дисциплиной. В настоящее время эти ограничения отсутствуют и широко используется зару бежный опыт преподавания маркетинга. Анализ зарубежной практики, а также собственный преподавательский опыт способствовали выработке особой логики преподавания курса «Маркетинг», положенной в основу данного учебника. После ознакомления с основными понятиями маркетинга и его использованием на разных уровнях управления целесообразно рассмотреть роль маркетинга в стратегическом планировании, поскольку эти два понятия неотделимы друг от друга и имеют общие инстру менты исследования и анализа. Поскольку маркетинг является управленческой концепцией, то далее в ос нову изучения маркетинга закладывается логика последовательной реализации отдельных обобщенных функций управления: предплановый анализ, разработ ка плана, его реализация и контроль выполнения. (Часто процесс реализации этих функций называют процессом управления маркетингом.) Реализация плана включает функции организации и мотивации. Поскольку функция мотивации скорее яапяется общеуправленческой и напраачена на эффективное материальное и моральное стимулирование персонала организации, а также на использование фактора организационной культуры, то ее целесообразно рассматривать в соответствующих учебных курсах, а не в курсе маркетинга. Данная логика предопределила разбиение материала учебника на следующие разделы: I. Маркетинг и его роль в деятельности организаций. II. Маркетинговые исследования. III. Исследование и анализ рыночной ситуации. IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга. V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. Формирование продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникационных политик, осуществляемое в процессе предпланового анализа и планирования маркетинговой деятельности, включено в раздел «Проектирование элементов комплекса маркетинга». Особенностью данного учебника по сравнению с большинством других учебников по маркетингу также является его, скорее, аналитический и практический, нежели описательный характер. Многие вопросы, где это возможно, рассмотрены под углом зрения существующих методов маркетинговых исследований и анализа. Автор при написании учебника старался придерживаться принципа единства терминологии. Наверное, нельзя одобрить, когда в книге, особенно учебного плана, при рассмотрении одного и того же вопроса параллельно используются, например, такие термины, как «продукт», «товар», «продукция», «продукты и услуги», «товары и услуги» или «компания», «фирма», «предприятие», «организация» и др. Такой разнобой в терминологии дезориентирует читателей. Автор постарался избежать такого разнобоя используемых терминов. Прокомментируем использование в учебнике отдельных терминов. Термины «продукт» и «товар» часто рассматриваются как синонимы. В учебнике под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Этот термин является более универсальным, поскольку «товар» означает только физически осязаемые продукты. Более общий термин «продукт» включает и неосязаемую составную часть, например услуги, идеи. Поэтому часто используют такое словосочетание, как «товары и услуги». Применительно к российской терминологической практике можно говорить, что организации производят продукты. Когда продукты поступают на рынок и им назначается определенная цена, то они превращаются в товары. Кроме того, эти термины по-разному звучат в различных контекстах: скорее рынок товаров, конъюнктура рынка определенного товара, но банковский или программный продукт звучит лучше, чем банковский товар, и т. д. Применительно к производственным вопросам предпочтительнее использование термина «продукт », применительно к торговле — «товар». В целом в книге эти термины во многих случаях рассматриваются как синонимы, особенно когда речь идет о материальных результатах труда. Существует много терминов, с помощью которых можно называть отдельные хозяйственные и иные объекты народнохозяйственной системы: организация, предприятие, компания, фирма, корпорация и т. д., что вызывает определенные трудности при изложении материала. В данной книге, когда разговор идет о некой обобщенной хозяйственной единице без упоминания специфики ее деятельности, как это обычно делается в книгах по управлению, используется обобщенный термин «организация». Другие термины используются только тогда, когда разговор идет о конкретном экономическом объекте или когда этого требуют правила русского языка. Применительно к проблемам управления маркетинговой деятельностью в литературе используется достаточно разнообразный набор терминов (например, управление маркетингом, маркетинговое управление, управление маркетинговой деятельностью). Не анализируя достоинства и недостатки отдельных терминов, в данном учебнике в качестве основного используется термин «планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности». Как упрощенный аналог данного термина также используются выражения «планирование маркетинга», «организация маркетинга», «контроль маркетинга». В книге приводится достаточно много данных, характеризующих различные аспекты маркетинговой деятельности, взятых автором из разных источников и результатов специальных маркетинговых исследований. Эти источники приведены в списках использованной литературы. Практика маркетинговых исследований и надежность статистических источников, к сожалению, таковы, что полностью им доверять нельзя. Эти данные, скорее, носят ориентировочный характер. Другие аналогичные исследования могут дать иные результаты. Автор не приводит ссылки в тексте на использованные источники: в книгах учебного характера они существенно затрудняют процесс чтения и усвоения материала. Списки литературы приводятся в конце каждой главы; в них содержатся работы, использованные при написании только данной главы. В конце учебника приводится более развернутый список публикаций по маркетингу. Необходимо помнить, что чем конкретнее рекомендации в области маркетинга, тем менее универсальный характер они носят. Излагаемые в книгах по маркетингу и в данной книге, в частности, практические рекомендации, скорее, носят среднестатистический характер. Маркетинг полон исключений. И на рекомендацию, например, типа — снизить цены на последних стадиях жизненного цикла продукта — находятся примеры повышения цен на этих стадиях, что приводило к успеху. Во втором издании данного учебника существенно сокращены приложения, из которых прежде всего исключены методики проведения предпланового анализа и ряд материалов организационно-нормативного плана, выходящие за рамки учебных материалов. За счет этого расширены некоторые разделы учебника, введены новые конкретные ситуации (их число равно 29), в начале каждой главы сформулированы цели изучения материала данной главы; в конце глав приводятся вопросы для проверки уровня знаний. Новые конкретные ситуации как бы являются «выжимкой» из более пространных ситуаций. Такие короткие ситуации дают гораздо меньше пиши для ума и анализа по сравнению с классическими развернутыми конкретными ситуациями. Применение коротких ситуаций целесообразно в условиях дефицита учебного времени. Кроме того, устранены отдельные опечатки и неточности, расширен предметный указатель. Учебник предназначен для студентов, обучающихся по специальностям «Маркетинг », «Менеджмент», «Экономика управления», а также для слушателей системы повышения квалификации. Он может оказаться полезным для руководителей и сотрудников различных организаций, преподавателей, занимающихся вопросами маркетинга и управления.