Когда-то мальчик-посыльный спешил по городским улицам, чтобы доставить документы в суд, деловые контракты и даже макеты рекламных объявлений, – а теперь эти материалы передаются по факсам, которые есть практически всюду. Когда-то курьер садился на пароход или в самолет, чтобы гарантировать доставку дополнений к архитектурным планам или финансовым документам, – а сегодня службы круглосуточной доставки, такие, как DHL и Federal Express, обеспечивают безопасную и надежную доставку в любую часть света, причем обычно за меньшее время, чем потребовалось бы человеку для преодоления того же самого расстояния. Личные коммуникации становятся более персонализированными, более прямыми и более легкими, а межличностные коммуникации – все более распространенными и даже агрессивными. Подобным образом развиваются и другие формы коммуникаций, особенно средства массовой информации. Телевидение стало глобальным. Радио – международным. Газеты и журналы развивают региональные и местные издания, чтобы удовлетворить растущие потребности читателей, зрителей и слушателей. Всемирная Паутина теперь соединяет коммерсантов всего мира, а проблема преодоления расстояний осталась в прошлом. Скорость решает все.

Другими словами, коммуникации, особенно маркетинговые коммуникации, изменяются, но являются ли эти изменения столь значительными? Несомненно, появились новые техники и технологии. Электроника теперь повсюду, но действительно ли меняются коммуникации? Действительно ли люди получают, обрабатывают и хранят информацию или знания поновому или по-другому? Вероятно, нет – или, по крайней мере, не в столь значительной степени. Изменился лишь способ передачи информации между людьми или организациями, хотя в некоторых случаях общающиеся возвращаются к методам, которые использовались в прошлом. Кто-нибудь, например, может доказывать, что e-mail – это всего лишь письма или послания, созданные в электронном формате и доставляющиеся мгновенно. Подобным образом, разговоры по сотовому телефону мало чем отличаются от разговора с глазу на глаз, за исключением того, что они ведутся через большие расстояния. Подростки, например, не раздумывая звонят друзьям, чтобы узнать, который час, что они делают или как себя чувствуют. Опять-таки, изменился метод коммуникаций, но не их природа.

Довольно длительное время акцент делался преимущественно на разработке систем массовой коммуникации, посредством которых один человек мог бы общаться со многими. Газеты и журналы приходят к этому с некоторым опозданием. Но есть и электронные системы мгновенных коммуникаций, такие, как радио и телевидение, позволяющие сообщать о событиях и действиях по мере того, как они происходят. Но теперь коммуникации меняются от подхода «один к многим», на котором прежде сосредоточивались средства массовой информации, на коммуникации «один на один», что позволяют новые технологии – телефон, факс и электронная почта. Коммуникации меняются от отдельного послания, распространяемого среди многих слушателей, зрителей или читателей, на индивидуальные послания, передающиеся от человека к человеку посредством многочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушателям или читателям. Да, коммуникации изменяются, но при этом остаются такими же – или даже возвращаются в прошлое. Это кажущееся противоречие и лежит в основе нашей головоломки: прогрессируют ли коммуникации в сторону нового и более сложного уровня, или они попросту возвращаются к тому, что мы знали и делали раньше? Здесь мы докажем, что мы, вероятно, движемся и назад, и вперед одновременно. Вперед – к мгновенным, персонализированным коммуникациям, которые предлагают новые технологии. Назад – к тем видам коммуникаций, которые остались во времени господства СМИ, примерно лет пятьдесят назад. Вперед – к способам, благодаря которым люди могут мгновенно осуществлять межличностные коммуникации практически в любой точке земного шара. Назад – к способам, когда люди действительно должны знать людей, с которыми общаются, чтобы можно было передавать им по-настоящему личный смысл, идеи и содержание. Вперед – во время, когда под индивидуальными коммуникациями будет подразумеваться нечто непохожее на все то, что мы привыкли называть коммуникациями. Назад – во время, когда индивидуальные коммуникации были сами собой разумеющимися. Но при движении и вперед, и назад под коммуникацией действительно понимается общение с другими.

Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжают влиять на масс-медиа-коммуникации, а на самом деле – на все виды коммуникаций. Сюда, конечно же, относится и самая обширная и глобальная форма массовой коммуникации – реклама. Реклама на самом деле является массовой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории посредством различных форм носителей. Необычные концепции и идеи, касающиеся продуктов и услуг, реализуются с целью повлиять на покупку и использование коммерческих продуктов или услуг широкой аудиторией. Сообщения и стимулирующие предложения, отправляемые компаниями тем группам людей, которых продукт или услуга могут привлечь в наибольшей степени, во многих случаях строятся вокруг бесплатного развлечения, чтобы сделать сообщения более релевантными. Массовые сообщения о продуктах и услугах доставляются через средства массовой информации.

В этом была суть рекламы вчера, такова она сегодня и такой, скорее всего, будет и завтра. Вопрос состоит в следующем: как, где и при каких условиях в мире коммуникаций, которые становятся все более личными, реклама будет или должна соответствовать нынешнему миру коммерции? Станет ли реклама более или менее релевантной при изменении рекламоносителей? Есть ли место для рекламы в этом, все более персонализированном и меняющемся мире коммуникаций? А если да, то как и где реклама будет работать? Именно над решением этих вопросов бьются сегодня все профессионалы в области рекламы, академики и даже студенты; и борьба эта, несомненно, продолжится и в XXI веке.