16 августа 2022 года

Раздел: Бизнес - Маркетинг - Голубков Е.П. - Маркетинговые исследования: теория, методология

Маркетинговые   исследования:  теория, методология - Е.П. Голубков
 _В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бе¬гают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с вла¬дельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является мар¬кетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продук¬тов и их покупателями.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ¬ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.


Рис. 1.1. Концепция маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 6.3).
Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соот¬ветствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда она на¬зывается конкретизированной потребностью. Например, общая потреб¬ность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, опре¬деляемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, прожи¬вающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, мо¬гут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос — желание, конкретная потребность, подкрепленная покупа¬тельной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Чтобы прочитать полный текст,
скачайте книгу Маркетинговые исследования: теория, методология, Е.П. Голубков в формате RTF (3677 kb.)
Пароль на архив: www.knigashop.ru