Жалобы рекламодателей

По опыту агентства «Качалов и Коллеги» вторая половина 1999 года ознаменовалась весьма интересным событием в маркетинге и рекламе. Практически все компании-заказчики начали высказывать жалобы, которые были полностью идентичны:

• падает эффективность рекламы,

• меньше звонков по рекламе,

• меньше клиентов после рекламной кампании,

• осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо,

• затраты на рекламу приходится повышать, и тем самым снижается доход, рентабельность и многие другие важные показатели в бизнесе.

Показательно, что такие жалобы мы слышали и от небольших российских компаний, публикующих объявления в газете «Из рук в руки». Это же дословно нам говорили ведущие менеджеры крупных международных компаний, которые ведут комплексные рекламные кампании, спланированные ведущими профессиональными агентствами.

Давайте попробуем посмотреть, какие факторы лежат в основе этого процесса. В рамках этой статьи под рекламой мы будем понимать размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это:

• рекламные объявления в прессе,

• рекламные ролики на радио и ТВ,

• наружная и транспортная реклама,

• массовая почтовая рассылка.

Роль рекламы – формирование осведомленности и положительного отношения

Прежде всего необходимо уточнить, какую роль реклама может выполнять на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью о последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной Robert J.Lavidge и Gary A. Steiner’s (Journal of Marketing, октябрь, 1961).