Предисловие к русскому изданию Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен-ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров. Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставляет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами маркетинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений разного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с общественностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна российскому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, позволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, используемую производителями для продвижения своих товаров. В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуникации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация. Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интегрированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия. Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов добивается большего результата, чем при их раздельном использовании. Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей маркетинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить использованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин-говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект синергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятиями маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, которая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие суммы на продвижение своей продукции. Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную скупость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможностям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуникации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре-зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, ограничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге достаточно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматривается не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз. С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых коммуникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, подробно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций. Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, влияющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стратегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Сложный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить перечнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществляется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуникации, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться специалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и маркетинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не только в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе принятия других управленческих решений. Важно также оценить те незапланированные коммуникации, которые фирма посылает целевым аудиториям. Часто противоречия между рекламой и другими составляющими маркетинга-микс способны породить недоумение и недоверие потребителей и наоборот, согласованность маркетинга-микс и коммуникаций дает возможность усилить воздействие, способствуя продвижению товара.

Для российских производителей особенно характерно не обращать внимания на разные «мелочи», например, на соответствие целей рекламы программному заявлению (миссии) фирмы. Имеется даже мнение, что миссия в российских условиях — это нечто оторванное от реалий бизнеса, понятие, не имеющее практической ценности. Такая позиция лишает бизнес целенаправленности, не позволяет определить критерии эффективности и выбора управленческих решений, отсюда непоследовательность, несогласованность действий и коммуникаций, в том числе. Противоречивость коммуникаций приводит к неубедительному воздействию, возникновению негативной молвы, которая может распространяться работниками самой фирмы, и потере благоприятного имиджа. Часто наблюдаются противоречия между рекламой и действиями торгового персонала. Пожалуй, обслуживание потребителей так и остается слабым звеном маркетинговой деятельности российских предприятий. Материал, представленный в данной работе, позволяет любому производителю критически оценить свои действия, как в области каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, так и их совместного использования. Пожалуй, еще одним сильным моментом этой книги является ее нацеленность на обучение. Эта книга — не просто хорошая работа, но и интересный учебник. И дело даже не в том, что книга ориентирована на студентов, и потому предлагает структуру изложения материала удобную для процесса обучения (в своем предисловии авторы об этом говорят подробно). Нацеленность на процесс обучения проявляется в системности этой книги, в сбалансированности ее структуры, что позволяет добиться соответствующей системы знаний о маркетинговых коммуникациях. Авторы стараются не только изложить имеющиеся теоретические подходы, но и развить у читателей критическое мышление, позволяющее не потерять баланс между теорией и практикой. Практические примеры, приводимые авторами, наглядно демонстрируют, что маркетинговые коммуникации это не только творческий процесс, но и деятельность призванная решать вполне определенные коммерческие задачи. Следует соблюдать баланс между творчеством и обязанностями. В этом плане очень интересны вставки под рубрикой «Профиль». Рассказ о работе специалистов из сферы маркетинговых коммуникаций других стран может показаться весьма далеким от нашей жизни. Однако, только понимая, чем занимается реальный специалист на своем рабочем месте, можно осознать, что собой представляет эта работа, и как ее сделать лучше. Здравый смысл и знание процесса коммуникации помогают решать этические проблемы, неизбежно возникающие у производителей, оценивающих свои действия только с коммерческой точки зрения. В книге приве-дены примеры, демонстрирующие факты грамотного поведения фирм в критических ситуациях, которое приводило к ущемлению ее коммерческих интересов, но в долгосрочном плане обеспечивало компании успех за счет благоприятного имиджа. Все в мире взаимосвязано. Соотношение между этикой и коммерцией также не должно нарушаться в пользу последней. Возможно, наиболее спорным моментом в структуре русского издания этой книги является сохранение в полном объеме главы 7, посвященной рассмотрению правовой, этической и глобальной среды маркетинговых коммуникаций. Законы и структуры, регулирующие деятельность фирм в сфере маркетинговых коммуникаций в США, существенно отличаются от российских. Закон о рекламе, действующий в России, также запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу, накладывает ограничения на рекламную деятельность в отношении некоторых товаров, в частности, на рекламу табачной и алкогольной продукции, однако система ограничений и контроля деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций в России более либеральная. Опыт регулирования сферы маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы, может быть полезен с точки зрения саморегулирования рекламной индустрии или изменения отношения общества к этическим пробле-мам, порождаемым рекламной деятельностью.

Может быть, материал этой главы поможет ощутить Россию частью мирового глобального пространства и оценивать достижения в сфере коммуникаций с мировой точки зрения. Речь идет не о глобальной цивилизации. Мне представляется, что Россия обладает определенными культурными и социальными отличиями, чтобы нужно было разрабатывать для ее аудитории специальные обращения. Рекламная деятельность, в частности, некоторых зарубежных производителей это подтверждает. Речь идет о критериях оценки индустрии в области маркетинговых коммуникаций. Сегодня возможно изучать опыт других и ориентироваться на лучшие мировые достижения. Такой подход дает мощный толчок для дальнейшего развития. Эта книга является одним из примеров мировых достижений в области образовательной литературы. В процессе обучения также важно ориентироваться на лучшее. И последнее. Чтобы мы стали лучше, грамотнее и умнее, в эту книгу вложили свой труд не только авторы, но и издатели. Много людей трудилось над этим изданием, и я выражаю им свою бесконечную благодарность за книгу, которую мы все имеем возможность читать на русском языке. К. э. н., доцент Светлана Божук. Предисловие к английскому изданию Возьмите журнал, войдите в Интернет, включите телевизор или сходите в торговый центр; маркетинговые обращения будут сыпаться на вас отовсюду. В современном мире, насыщенном разнообразной информацией, участники рынка должны бороться за то, чтобы захватить и удержать внимание покупателя. Для этого они должны использовать эффективные маркетинговые коммуникации — процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Наша книга вводит читателей в мир инструментов маркетинговых коммуникаций, технологий и средств информации, которые используются на практике для продвижения товаров. В книге также делается особый упор на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — стратегию координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Вот некоторые наиболее интересные особенности книги. • Сбалансированный обзор всех инструментов маркетинговых коммуникаций. В отличие от других учебников, которые посвящают большую часть страниц описанию рекламы, мы постарались на протяжении всей книги сохранить баланс освещения основных сфер маркетинговых коммуникаций. • Интегрированный международный, этический и технологический подход.

Вместо того, чтобы рассматривать международные, этические и технологические аспекты маркетинговых коммуникаций как отдельные темы, наша книга показывает, как эти темы при интегрированном подходе переплетаются с множеством других вопросов. • Текущие примеры из практики бизнеса всех видов и уровней. Современные примеры, использованные в основном тексте содержании текста, замечаниях, отдельных рубриках и заключительных размышлениях, показывают студентам, как концепции маркетинговых коммуникаций применяются в широком спектре ежедневной практики бизнеса. • Фокусирование на главных концепциях маркетинговых коммуникаций и их приложениях. За счет устранения излишних подробностей преподаватели и студенты имеют более широкие возможности для хорошего усвоения базового материала. Две уникальные главы являются примером превосходной компоновки нашего учебника: • Глава 14 (Маркетинговые коммуникации без границ); • Глава 19 (Планирование кампании). • Интегрированная система обучения. Наша система обучения помогает студентам прогрессивно двигаться вперед от запоминания к формированию концепций и критического мышления. Эта система используется в контрольных вопросах, системе заданий и на нашей Интернет-странице, с целью расширения учебного опыта студентов и развития их способностей. Сбалансированное последовательное содержание В книге делается упор на то, как различные области маркетинговых коммуникаций работают совместно в целях создания связного сообщения. В результате получается нечто большее, чем просто определение и объяснение различных областей маркетинговых коммуникаций и анализ их сильных и слабых сторон (главы 9-14). Мы подчеркиваем также, как наилучшим образом «смешать» средства маркетинговых коммуникаций в стратегическом интегрированном плане (главы 1-4); как планировать и использовать средства информации во всех областях маркетинговых коммуникаций (главы 15 и 16); и как формировать бюджет и оценивать программы во всех этих сферах (главы 17 и 18). Книга завершается главой, в которой объединяются все ее составные части, чтобы показать студентам на примере реальной еще продолжающейся кампании как осуществляется процесс пла-нирования, составление бюджета, реализация и оценка маркетинговой коммуникационной кампании, (глава 19). В чем польза такого полного освещения? Студенты от начала до конца учатся, как планировать, выполнять и оценивать программу маркетинговых коммуникаций и стратегию сообщения, которая должна быть эффективной и впечатляющей. Охват международных, этических и технологических аспектов Книга «Маркетинговые коммуникации» признает важность воздействия глобального сообщества на практику маркетинговых коммуникаций. Обсуждение международных аспектов проводится там, где примеры и обсуждения подобных вопросов наиболее уместны. Особое ударение на этих вопросах сделано в главах 6 и 7 второй части книги.