15 ноября 2018 года

Раздел: Бизнес - Реклама - Назаров М. - PR. Связи с общественностью Хрестоматия

PR. Связи с общественностью Хрестоматия - М. Назаров
 _PR-связь с общественностью

Хрестоматия

(из М.М.Назаров. Массовая коммуникация в современном мире:методология анализа и практика исследований. М., 2002. СС. 131-233).


Лассвелл Г.

Структура и функции коммуникации в обществе*

Акт коммуникации
Для описания акта коммуникации следует ответить на следующие вопросы:
Кто?
Что говорит?
По какому каналу?
Кому? С каким эффектом?
В ходе научного изучения процесса коммуникации акцент дела­ется на одном из перечисленных вопросов. Исследователи, изучающие составляющую “Кто”, т. е. коммуникатора уделяют основное внимание факторам, инициирующим и направляющим акт коммуникации. Мы называем эту отрасль исследований анализом контроля. Специалисты, изучающие вопрос о том, “что говорится” включены в т.н. контент-анализ. Исследования специфики радио, прессы, кинематографа и дру­гих каналов коммуникации, составляют предмет медиа анализа. В тех случаях, когда в фокусе внимания исследователей оказываются инди­виды, охваченные средствами массовой коммуникации, мы говорим об анализе аудитории. При обсуждении вопроса влияния на аудиторию центральной является проблема анализа эффектов.
Насколько подобное деление является необходимым, зависит от конкретных научных и управленческих целей, стоящих перед исследо­вателем. (...)
Структура и функция
Переходя к более детальному обсуждению, сделаем следующее уточнение. В меньшей степени нас интересуют отдельные составляю­щие акта коммуникации. Предметом анализа будет акт коммуникации
* Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.
Лассвелл Г.
133
132
Хрестоматия


как таковой, в его отношении к целостному социальному процес­су. Любой процесс может быть изучен в двух аспектах, а именно, структурном и функциональном. В данном случае анализ коммуни­кации будет связан со специфическими реализациями ряда функций. Эти функции могут определены как: 1) наблюдение или надзор за окружающей обстановкой; 2) обеспечение взаимосвязи частей обще­ства в соответствии с изменениями среды; 3) передача социального наследия или опыта от одного поколения к другому.
Биологические эквиваленты
Рискуя использовать ложные аналогии, мы, тем не менее, будем рассматривать жизнь общества в определенном ракурсе. А именно - какую роль играет коммуникация на каждом уровне жизни общества в целом. Жизнеспособные совокупности, как относительно изолиро­ванные, так и объединенные в группы, обладают специфическими возможностями приема стимулов от окружающей среды. Те и дру­гие стараются поддерживать внутреннее равновесие и реагировать на изменения среды в направлении поддержания этого равновесия. Про­цесс реакции связан с поиском решений, приводящих части целого к гармоническому состоянию. У многоклеточных животных имеются специальные группы клеток, ориентированные на выполнение функ­ций внешних контактов и внутренних связей. (...)
Часто отдельные члены в сообществах животных выполняют спе­цифические роли наблюдения за внешней средой. Некоторые из них действуют как “часовые”, находящиеся в стороне от стада или стаи и поднимают тревогу в случае появления волнующих их изменений окружающей обстановки. Достаточно рева, кудахтанья или пронзи­тельного визга “часового” для приведения стада в движение. При этом одной из специфических сторон деятельности “лидеров” является принуждение “последователей” к приспособлению к обстоятельствам, о которых возвестили часовые.
Внутри отдельного, сложного организма входящие нервные им­пульсы, равно как и исходящие импульсы передаются посредством нервных волокон. Критическим процесс передачи может стать на транслирующей станции. Это произойдет в случае, если входной им­пульс окажется слишком слабым для его восприятия и последующей трансляции. В высших центрах отдельные потоки модифицируют друг друга, производя результаты, во многом отличные от возможных ре­зультатов самостоятельного движения каждого из них. Любой пере­дающей станции не свойственна как полная проводимость, так и ее полное отсутствие. Аналогичные категории могут быть использованы для анализа происходящего между членами сообщества животных. (...)
Конкретизация эквивалентов
При более детальном исследовании становится ясно, что процес­сы коммуникации в человеческом обществе имеют много аналогов, наблюдающихся в физических организмах, в частности, в сообществах животных. Например, дипломаты государства находятся во многих странах мира и посылают информацию в несколько пунктов ее сбора. Очевидно, что эта входящая информация, направляемая от многих к нескольким подвергается здесь взаимному сопоставлению и анализу. Обработанная таким образом информация распространяется затем “ве­ерообразно” от нескольких ко многим - подобно тому как министр иностранных дел выступает перед публикой, статья попадает на стра­ницы прессы или фильмы новостей распространяются по кинотеатрам. В данном случае линии связи, идущие от внешней среды государства, являются функциональным эквивалентом центростремительных кана­лов, передающих нервные импульсы к центральной нервной системе отдельного животного. То же относится к средствам передачи сигнала тревоги в стае.
Центральная нервная система организма является только частью, включенной в целостный поток центростремительных - центробеж­ных импульсов. Существуют автоматические системы, которые могут влиять друг на друга без подключения “высших” центров. Стабильность внутреннего состояния поддерживается посредством вегетативных или автономных элементов нервной системы. Точно также, большинство сообщений, циркулирующих в любом государстве, не являются охва­ченными центральными каналами коммуникации. Они происходят в семье, среди соседей, в магазинах и других локальных контекстах. Аналогично происходит большинство образовательных процессов.
Следующая группа важных эквивалентов касается коммуникаци­онных цепей. В зависимости от типа связи между коммуникатором и аудиторией цепи могут быть одно- либо двухсторонними. Двух­сторонняя коммуникация наблюдается в том случае, когда переда­ющие и приемные функции выполняются с равной частотой двумя или несколькими индивидами. Беседу можно рассматривать как при­мер двухсторонней коммуникации. Для современных средств массовой коммуникации характерна существенная роль тех, кто контролирует печатное производство, передающее оборудование и т. п. формы. Вме­сте с тем, аудитории свойственна “обратная реакция”, которая обычно происходит с некоторой задержкой. В этой связи многие “контроле­ры” массовой коммуникации используют сейчас научные выборочные методы для отслеживания реакции на свою деятельность.
Цепи двухсторонних контактов особенно очевидны среди боль­ших метрополий, политических и культурных центров мира. Напри­мер, Нью-Йорк, Москва, Лондон и Париж осуществляют интенсивные
Лассвелл Г.
135
Хрестоматия
134


двухсторонние контакты, даже в том случае, когда объем контактов резко сократился (как между Москвой и Нью-Йорком). Даже мало значимые города приобретают значение мировых центров в случае приобретения ими статуса столиц (Канберра в Австралии, Анкара в Турции, Округ Колумбия в США). Такой культурный центр как Ватикан находится в интенсивных двухсторонних отношениях с лиди­рующими центрами по всему миру. Даже такой специфический центр как Голливуд, несмотря на преобладание распространяемых им мате­риалов, получает огромное количество сообщений.

Чтобы прочитать полный текст,
скачайте книгу PR. Связи с общественностью Хрестоматия, М. Назаров в формате RTF (177 kb.)
Пароль на архив: www.knigashop.ru