_Современная реклама
Бове Аренс

ГЛАВА I ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ
Сто лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С. Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым популярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития маркетинга и рекламы.
Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886
году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных
растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый
вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на
продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в
центре Атланты (см. рис. 1-1).
Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете
"АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный
содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал
напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют
и по сей день.
Ниже приводится целый ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ".
Проверьте ваше знание рекламного дела и попытайтесь определить, которые из них
использовались компанией "Кока-кола":
Качественный напиток Великий безалкогольный напиток страны Если вам
встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ" Жажда не знает времени года Всюду
за углом
Передышка, которая освежает Универсальный символ американского образа жизни
Чудо посреди лета Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"
Собственно, все девять фраз использовались самой фирмой "Кока-кола". Полный
перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет
приводится в лабораторной работе 1-А. В этом перечне не только хроника самого
удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Что такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон
Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний
для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда". Подобной
философии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ"
должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и
приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и
содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ"
вместе со всеми этими людьми".'*
Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли сказать то же о
другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается