14 ноября 2018 года

Раздел: Бизнес - Реклама - Хафтаджиев Христо - Тексты печатной рекламы

Тексты печатной рекламы - Христо Хафтаджиев
 _ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМЫ
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом
рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные
бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.
Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной
рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей
расходов в рекламных бюджетах.
В основном книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы.
Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем.
Некоторые авторы используют для определения данной системы понятие
"естественный язык" (natural language).
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные
изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые
моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты
доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям
рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных
изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих.
Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей
определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию
фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или
компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать
'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как
рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или
услуги.
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным,
содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.
Заголовок
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются
основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным
исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной
рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
а) привлечь внимание;
б) вызвать интерес;
в) выявить покупателя/целевую группу;
г) идентифицировать товар/услугу;
д) продать товар/услугу.
Основной рекламный текст (ОРТ)
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность
заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена
в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости
от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о
продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной
стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных
коммуникативных моделей:
а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся
в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию
значимости;
б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с
целью пояснения одного при помощи другого;
в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это
наличие конфликта и его преодоление;
г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу
конкретного товара/услуги;
ж) Реклама с участием простых смертных
з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или
с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Эхо-фраза
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим
элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве
случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный
вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
а) использовать только название торговой марки;
б) использовать название торговой марки с слоганом;
в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение,
придуманное специально для этой рекламы.
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут
соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и
ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.

Чтобы прочитать полный текст,
скачайте книгу Тексты печатной рекламы, Христо Хафтаджиев в формате PDF (731 kb.)
Пароль на архив: www.knigashop.ru