24 января 2018 года

Раздел: Бизнес - Реклама - Петров Дмитрий - Фокус-Группы

Фокус-Группы - Дмитрий Петров
 _ФОКУС-ГРУППЫ
снижение риска при принятии решений
Дмитрий Петров


ВВЕДЕНИЕ
МЕМОРАНДУМ №1.
Руководителям Штаба избирательной кампании Президента Российской Федерации
Уважаемые господа! Благодарим Вас за приглашение принять участие в проведении Вашей избирательной кампании. До выборов осталось меньше трех месяцев, а согласно опубликованным данным рейтинг популярности Вашего кандидата драматически уступает рейтингу его соперников. Считая себя теперь членами Вашей команды и учитывая свой многолетний опыт проведения избирательных кампаний, предлагаем следующую программу предварительных действий:
¼
3. Немедленное создание небольших, их трех - пяти человек, оперативных бригад социологов, которые под руководством членов нашей группы должны в двухнедельный срок облететь двадцать пять - тридцать регионов страны, чтобы с помощью разработанной на Западе методики определить на «фокус-группах» городских и сельских избирателей приоритетные политические, экономические и эмоциональные ориентиров вашего населения и отношение избирателей к платформам Президента и его соперников ¼
Маршал ¼ отложил меморандум и поднял глаза ¼
- Какие еще «фокус-группы»? - сказал он по-русски. - Что за фигня?
- Насколько я понимаю, это и есть их главная карта. Они опрашивают избирателей и по своей методике точно определяют, есть у кандидата шансы на победу, или нет. Но самое главное - они выпытывают, что эти избиратели хотят. После этого их кандидат обещает народу именно это и - выигрывает.
Э. Тополь. «Китайский проезд».

Не знаю, был ли такой разговор в действительности, но на недоуменные вопросы по поводу, что же такое фокус-группы, мне приходилось отвечать не раз. Впервые я познакомился с этим методом в 1994 году, когда в рамках программы РОСКОН (Российская социальная конверсия) проводился тренинг по обучению методу фокус-групп для отслаивания эффективности подачи материала в СМИ, социальной рекламы. Организаторы планировали создать исследовательскую сеть для оперативного проведения фокус-групп в различных регионах страны. По окончании проекта все участники получили сертификаты и разъехались по домам (от каждого региона участвовал один представитель). Вернувшись в Саратов, я первым делом попытался продолжить применять на практике эту методику, но оказалось, что о ней потенциальным заказчикам мало известно. Тогда, мы включили курс по фокус-группам в учебную программу и в течение трех лет я преподавал этот предмет студентам специальности «Социальная работа» СГТУ и слушателям МВА Высшей школы бизнеса СГТУ. Параллельно с этим мы проводили различные исследования в области коммерческого маркетинга, социального маркетинга и отдельные академические исследования.
Со временем появилось несколько пособий, посвященных методу фокус-групп, особенно хочется отметить книгу С.А. Белановского. Однако эти публикации, несмотря на достаточный объем практических рекомендаций по проведению фокус-групп, на мой взгляд, носят в большей степени методологический характер и не содержат тех рекомендаций, которые необходимы для анализа данных и составления отчета.
В предлагаемом пособии я постарался уделить основное внимание именно практическим рекомендациям.
Итак, мы рассмотрим один из наиболее перспективных методов маркетинговых исследований - метода фокус-групп - разновидности группового интервью, в основе которого лежит групповая дискуссия.
Почему я делаю акцент именно на маркетинговых исследованиях? В настоящее время основной сферой применения этого метода стали исследования в различных областях, включая:
традиционный маркетинг товаров и услуг;
анализ эффективности рекламы;
маркетинг некоммерческих организаций, связанный с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ, социальный маркетинг;
“политический маркетинг”, связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ.
Так, или иначе все перечисленное относится непосредственно к маркетингу. Ведь на самом деле, все равно, какой товар мы предлагаем - зубную пасту, идею восстановления СССР, безопасный секс, кандидата в Президенты - технология изучения восприятия этих товаров одна и та же.
В развитых странах метод фокус-групп - один из наиболее популярных. Иногда создается впечатление, что американцы просто не могут принять решение, не опробовав на фокус-группах все возможные последствия. В США существует около 800 коммерческих фирм и примерно такое же число структурных подразделений, специализирующихся на фокус-групповых исследованиях, а общее число проводимых в этой стране групп превышает 200 тысяч.
В России индустрия маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными заказчиками фокус-групповых исследований являются сегодня западные фирмы, поставляющие свою продукцию на российский рынок. Однако, по прогнозам экспертов спрос на квалифицированные маркетинговые исследования будет с течением времени быстро расти.
Целью предлагаемого пособия является обучение применению данного метода для проведения прикладного маркетингового исследования, а также для оценки результатов исследований. Технологии коммуникации, многие приемы лежащие в основе метода фокус-групп могут быть использованы также и при проведении совещаний, переговоров, и во многих других случаях.
Надо отметить, что одно время, на волне пика популярности метода его применяли во всевозможных сферах, считали неким универсальным инструментом. Как водится, по прошествии времени появились критические оценки метода. Так, в некоторых учебниках по прикладной социологии можно встретить упоминание о методе как «несоциологическом», непригодном для полноценного исследования. Однако, именно применение фокус-групп в сфере маркетинга служит главным подтверждением эффективности - никто не станет платить деньги за методики, которые не окупают затрат.
Существует мнение, что технологии фокус-групп могут быть успешно применены и в других, неисследовательских сферах, таких как совещания, консультации и т.д. Некоторые ученые скептически относятся к подобным рекомендациям, считая их данью моде. Однако, в основе коммуникативных технологий фокус-групп лежат приемы, используемые в других групповых техниках. Так, например, С.А. Белановский рекомендует в качестве пособия для интервьюера руководство по проведению допросов, техника активного слушания применяется в большинстве групповых коммуникативных методик, одним словом. в методе фокус-групп собраны наиболее эффективные приемы общения, позволяющие максимально понять собеседника.
Пособие, предлагаемое Вашему вниманию, включает в себя следующие основных части:
определение тем исследования, область применения метода;
технология и приемы сбора информации;
методы обработки и анализа данных;
способы представления, презентации результатов анализа (составление отчетов).
При подготовке были использованы материалы американских специалистов AED (Академия развития через образование), рекомендации ведущих зарубежных и российских исследователей.


ЧАСТЬ 1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Методы социальных исследований, к которым относятся и маркетинговые исследования, можно разделить на две базовые категории: количественные и качественные.
Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.
Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.
Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.
В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.
Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.
Наиболее распространенными качествами методами в маркетинговых исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп.
В 20-е годы сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако, в 50-е годы при освоении новой предметной области, а конкретно - маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и поверхностность количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Следует отметить, что основным методом в этой сфере стали именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, индивидуальные интервью. По единодушному мнению исследователей, в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследователей уже с конца 40-х годов.
Популярность метода в этом случае определялась особенностями маркетинговых исследований. Задачи маркетинговых исследований, в отличие от исследований академических, обладают следующими специфическими чертами:
1) Исследовательские цели являются сугубо прагматическими. Заказчику важно, чтобы результаты исследования могли быть использованы в практических целях.
2) Подлежащая проверке гипотеза задается исследователю заказчиком. Заказчик обращается к исследователю, чтобы уменьшить риск от принятия решения в условиях некоей неопределенности.
3) Исследования не способны дать заказчику достаточно точный и достоверный ответ, снижающий степень риска до нуля. Они могут лишь уменьшить степень неопределенности. При этом всегда остается риск ошибки, а подлинная результативность исследования почти не поддается строгой проверке.
4) Любое конкретное маркетинговое исследование всегда жестко ограничено во времени и средствах. В связи с этим, целью исследований является получение не максимально достоверного результата, а результата, который видится максимально достоверным при заданном объеме средств. Это требует от исследователя очень жесткой расстановки приоритетов.
В основе маркетингового исследования всегда лежит некая маркетинговая гипотеза. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании менеджеров на основе:
оценки технологических, финансовых и иных возможностей предприятия,
гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги, или рекламной кампании.
Экспертная оценка менеджерами своих ресурсных возможностей, как правило, бывает реалистичной. Тем не менее, основной риск связан не с оценкой ресурсных возможностей, а с собственно маркетинговыми аспектами гипотезы.
Так, в США на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу около 40% всех предлагаемых новинок.
Корпорация «ТI», расширяя объемы производства и сокращая издержки, добилась заметного снижения цены и завоевала основную часть американского рынка калькуляторов. Однако, на рынке наручных часов этот же подход не сработал. Несмотря на низкие цены, часы покупателям не приглянулись.
Маркетинговая гипотеза представляет собой спроецированное на общество экспертное мнение менеджеров, которые часто полагаются на собственную интуицию. Иногда такие гипотезы оказываются эффективными сверх всяких ожиданий. Однако, риск от принятия решений даже очень квалифицированных менеджеров остается велик, так как рыночная ситуация может изменяться крайне неожиданно, поэтому и не прекращаются попытки уменьшить его с помощью проведения специальных исследований.
Можно выделить три основных способа проверки маркетинговых гипотез, а именно:
1) Полномасштабное внедрение изделия на рынок. Это самый рискованный, дорогостоящий, но и единственно надежный способ проверки изначальной гипотезы.
2) Выведение на рынок пробных партий изделия, или рыночный эксперимент. Затраты меньше, но все же достаточно велики. Кроме того, если в первом случае наряду с риском провала есть шанс крупного успеха, то этот вариант с изготовлением и внедрением пробной партии всегда убыточен. Также, вялая продажа пробной партии может быть объяснена тем, что покупатель еще не распробовал продукт, а активная продажа может объясняться ажиотажным эффектом.
3) Опросы покупателей. Метод имеет свои преимущества и недостатки.
Среди преимуществ опросов отметим следующие:
опрос на несколько порядков дешевле рыночного эксперимента.
если рыночные эксперименты рассматривают покупателя как «черный ящик», то опросы пытаются определить мотивы потребительского поведения.
Гипотеза менеджера строится как раз на этих неосознанных представлениях о мотивах потребителя, которая проецируется им на общество по принципу «то, что нравится мне, должно понравиться другим». Если менеджер действительно опытен, то такой подход оправдывает себя чаще, чем принято думать, так как он основан на длительном наблюдении и осмыслении его результатов. Тем не менее, риск все равно остается велик.
Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.
Однако, метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера - люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.
Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях - проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику.
К методам опроса можно отнести как количественные методы, такие, как анкетирование, и качественные - индивидуальные и групповые интервью, к которым относится и метод фокус-групп, который является наиболее распространенным в области маркетинговых исследований.
Если количественные методы отвечают на вопрос «сколько?», то качественные методы отвечают на вопрос «почему?». Качественные исследования направлены на понимание мотивационных аспектов поведения покупателей.
Это различие часто становится источником непонимания со стороны заказчиков, ставящих завуалированные количественные вопросы типа: «Какой вид упаковки больше нравится?», или «Что будут покупать?». В идеале, для ответа на такие вопросы можно использовать анкету, содержащую все виды упаковок, или перечень всех существующих товаров, провести статистический анализ, что, впрочем, вряд ли предоставило бы достаточно достоверные данные.
Качественные исследования могут дать ответ на вопрос, чем, какими качествами, понравился, или не понравился тот, или иной товар и с чем это связано, чем это обусловлено. Надежных данных о количестве покупателей, которым товар понравился, или не понравился, качественное исследование дать не может, да и не ставит такой цели, но может выявить определенные тенденции.
Со времен Р. Мертона фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ.
Во второй половине 60-х гг. метод фокус-групп преимущественно использовался в маркетинговых исследованиях. Тогда же и появился сам термин. В 70-е и 80-е гг. фокус-группы стали активно применять в исследованиях по рекламе.
В настоящее время метод фокус-групп продолжает широко использоваться в маркетинге, в частности в исследованиях рекламы. Так, например, в 1980 г. американскими исследователями было обнаружено, что 37 крупнейших пользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли метод фокус-групп для оценки этой рекламы. Также, одна киностудия за пять лет в пять раз увеличила свои прибыли и получила множество призов благодаря тому, что регулярно использовала фокус-группы для того, чтобы выяснить возможные реакции телезрителей на различные варианты концовок готовящихся фильмов.

Чтобы прочитать полный текст,
скачайте книгу Фокус-Группы, Дмитрий Петров в формате RTF (110 kb.)
Пароль на архив: www.knigashop.ru